Persuasione: LA GUIDA DEFINITIVA - Parte 2

Abbiamo capito cosa sono gli atteggiamenti, da cosa sono formati e quanto sia difficile cambiarli. Ora cerchiamo di scoprire il perché. Quali sono le difese che la nostra mente attua?

Il nostro cervello funziona con un principio che potremo dire "economico": abbiamo la necessità di ottenere il massimo risultato con il minimo sforzo, poiché le nostre risorse sono insufficienti rispetto alla mole di informazioni che arrivano.

L'importanza delle Variabili

Katz e Lazarsfeld individuano nelle Variabili Intervenienti quei fattori che possono influenzare atteggiamenti e opinioni e che possono mediare mediare il rapporto tra fonte e ricevente.

Il problema è che, se dall'800 al primo dopoguerra, il potere dei media sembrava illimitato, piano piano questo effetto sembrava attutirsi. Le persone si stavano abituando.

Il nostro cervello è forse l'elemento più dinamico che esista, le sue capacità di adattamento sono infinite. Questa capacità viene detta: "Plastica" e ci ha portati dai primati fino a dove siamo ora.

Per capire bene questo fenomeno di economicità della mente, provate a guardare il video qui sotto e cercate di contare i passaggi che la squadra bianca fa con la palla. Non sarà un compito semplice, quindi concentratevi. Vediamo se riuscite a contarli.

Nessuno nota l'intruso. Non lo nota perché siamo concentrati a  fare altro, stiamo sfruttando tutte le nostre risorse su un altro compito. La prossima volta che leggerete di un testimone che non ricorda la faccia dell'assassino, anche in circostanza favorevoli, ora sapete perché.

Sopratutto quando abbiamo un obiettivo, lo perseguiamo con tutti noi stessi, delegando molte cose agli automatismi del cervello.

Bisogna definire due step:

• L'Interesse ad acquisire informazioni: l'interesse non può essere suscitato, nel senso che non può essere creato dal nulla. Questa è un favola della pubblicità. In verità devono essere presenti dentro di noi gli elementi capaci di farci provare interesse verso una certa cosa. Tendiamo ad interessarci per quelle cose che trovano già un terreno fertile. 

• Esposizione Selettiva: quindi ci esponiamo a quelle cose che già incontrano questo interesse e anche se non ce ne accorgiamo, in realtà già abbiamo preso una decisione. Per esempio gli individui sono già sostenitori del candidato che vanno a vedere/ascoltare. Ascoltare un candidato è in pratica una conferma di una decisione già presa. Infatti difficilmente cambieremo idea ascoltando un politico che non ci piace.

Quindi è molto più facile rafforzare gli atteggiamenti di una persona, che cambiarli. I motivi sono molti, ma in generale potremo dire che, come per il filmato sopra, alcune informazioni non passano, non vengono proprio percepite. 

Vediamo alcuni dei meccanismi più importanti.

I meccanismi di Selettività

• Dissonanza cognitiva: gli individui sono maggiormente propensi ad esporsi a quei messaggi che riducono la possibilità di fare/pensare qualcosa di troppo diverso da quello in cui credono/pensano (tra il comportamento effettivo e ciò in cui essi credono), ne abbiamo parlato qui.

• Percezione Selettiva: Le persone hanno delle barriere che fanno passare solo quei messaggi in linea con le opinioni preesistenti. Addirittura arriviamo a distorcere un messaggio fino a renderlo coerente con il sistema di credenze che abbiamo.

• Attenzione Selettiva: Cherry cercò di capire perché, fra diversi stimoli provenienti dal mondo esterno, il soggetto ne selezioni alcuni lasciandone decadere altri. E' un fenomeno conosciuto come del “cocktail party”: si riesce a prestare attenzione ad una sola conversazione, nonostante ve ne siano parecchie in corso. Siamo in grado di selezionare solo quelle provenienti dalla persona con la quale stiamo conversando.

• Memorizzazione Selettiva: le opinioni coerenti con quelle dei destinatari, sono memorizzate meglio. Inoltre, si è accertato che esiste una corrispondenza tra durata del messaggio e la sua memorizzazione, nel senso che maggiore è il primo e più efficace è la seconda. Questa conclusione è spiegabile utilizzando due tipi di ipotesi:

1. "L'effetto Bartlett": Si memorizzano gli elementi più vicini al proprio modo di sentire e a scartare quelli più differenti, perdendoli per sempre.
2. "L'effetto latente" (sleeper Effect): Con il passare del tempo, avverrebbe una dissociazione tra colui che ha inviato il messaggio e la caratteristiche del messaggio stesso, e quindi, si annulla l’influenza dell’attendibilità della fonte, il messaggio (se incisivo e ben progettato) proveniente da una fonte meno attendibile risulta, nel tempo, avere più incidenza. Le persone cioè col passare del tempo tendono a dimenticare la fonte e si concentrano solo sul contenuto.

E Ora?

Ora sappiamo che per persuadere qualcuno dobbiamo superare tutta una serie di difficoltà, ma una volta sueprate non è detto che il cambiamento avvenga.

Ci sono varie teorie a riguardo, alcuni unimodali ed altri duali. Qui presento uno dei più accreditati, ma ne parlerò sicuramente meglio in seguito.

L'ELM: “Elaboration Likelihood Model, o Modello della probabilità di elaborazione”:

Secondo questo modello, all’interno di un contesto sociale in cui gli individui desiderano avere opinioni e atteggiamenti corretti nei riguardi di una complessa moltitudine di oggetti, esistono due strade lungo le quali si produce la persuasione:

1. la strada centrale: dove il destinatario presta molta attenzione e molta cura al tema del messaggio persuasivo e lo elabora significativamente.
2. la strada periferica: il destinatario presta un’attenzione superficiale al tema e al messaggio, intervenendo con un’elaborazione limitata.

-Il grado di elaborazione che un individuo dedica a un messaggio persuasivo deriva essenzialmente dalla sua motivazione (coinvolgimento nei confronti del tema) e dalla sua capacità interpretativa.