mercoledì 27 aprile 2016

Persuasione: cos'è la Mera Esposizione


La ripetizione di un messaggio è sufficiente a cambiare il nostro comportamento. La banalità di questa affermazione può sconvolgere.

Come al solito sarò breve e conciso e cercherò di spiegare una delle ricette più usate e poco capite che ci siano.

Andiamo con ordine.

Prima di tutto dobbiamo capire che parliamo della semplice esposizione, cioè della ripetizione di un qualcosa alla nostra attenzione.

Siamo in una società sovraccarica di stimoli, di informazioni, di notizie che oramai non ci stupiamo più di nulla. Hopkins parlava di Information Overload.

Possiamo anche dire che la troppa informazione produce un effetto inverso, e forse è vero. Ma la mia riflessione va oltre, mette in gioco un assunto, un concetto dato per scontato. Noi siamo liberi.

Non voglio allarmavi, ma procediamo insieme.

Riflettiamo sul semplice fatto che di essere "esposti" è sufficiente a cambiare il giudizio delle persone. Banale ed incredibile allo stesso tempo. Pensateci bene, anche il solo giudizio degli altri ci fa cambiare idea e comportamento, anche questa è persuasione, ma non c'è quella intenzionalità propria dei messaggi pubblicitari (palesi o non) e propagandistici.

Andiamo però ai dati scientifici.

Un certo Grandall, nel 1985, fece un particolare esperimento. Per 29 giorni mise una torta a disposizione dei lavoratori di una fabbrica in quantità veramente abbondanti fin da subito.

La torta in questione non era una di quelle classiche, a cui siamo abituati, ma una particolarmente ricercata, dal gusto appunto "particolare".

Nella mensa della fabbrica erano comunque presenti altri dolci, frutta, e tutto il resto, ma questi cambiavano a ritmi casuali, mentre la torta era li, ogni giorno.

Giorno dopo giorno il consumo medio della torta crebbe, fino a che la torta non bastò più per tutti. La torta dal gusto particolarmente ricercato piaceva sempre di più. L'apprezzamento dell'alimento era quindi correlato alla frequenza della sua esposizione?

Pensate ai nostri giudizi, alle nostre opinioni. Quanto più una posizione è esposta, tanto più ci influenza nella formulazione delle nostre idee.

Il primo a scoprire questo effetto è stato Zajonc, uno psicologo sociale, nel 1968.

Zajonc fece molti test, poi ripetuti da molti altri, ma voglio ricordare quelli di Bornstein, i cui risultati mi colpirono molto.

Bornstein descrisse alcune caratteristiche stabili del fenomeno della mera esposione:
  • Caratteristiche dello stimolo: c'è uno spostamento verso il polo positivo all'aumento della frequenza di esposizione in tutti i casi, tranne che con i disegni. Per cui sembra ci voglia molto più tempo. Inoltre l'effetto è stranamente più forte con stimoli complessi e non con quelli più semplici.
  • Presentazione degli stimoli: l'aumento del consenso è si in relazione al numero di esposizioni, ma non in maniera lineare. Infatti dopo un certo numero gli atteggiamenti mutano in maniera sempre più moderata, fino a bloccarsi. In alcuni casi ci sono effetti boomerang, gli atteggiamenti invertono la loro strada. Questo effetto è particolarmente legato alla noia (per esempio una canzone ci piace di più tanto più l'ascoltiamo, poi però potrebbe cosi stufarci da odiarla). Inoltre ci sono gli effetti inconsci: esposizioni inferiori ad un secondo provocano effetti più forti che esposizioni più lunghe. Stimoli non riconosciuti, cioè non consapevoli, hanno risultati più forti.
  • Misurazione delle Variabili: gli effetti sono molto più chiari non subito dopo l'esposizione. Gli effetti più chiari si hanno dopo 2 settimane.
  • Variabili individuali: non ci sono effetti particolari per età, sesso, istruzione, ecc. Un maggiore effetto si riscontra invece in chi ha bisogno di approvazione, ricerca di sensazioni, ansia manifesta e piacere per l'ambiguità. In generale i bambini mostrano un effetto contrario, più aumentano le esposizioni, più gli atteggiamenti risultano negativi.

Zajonc spiegò questo effetto cosi universale con un effetto dell'evoluzione. Una "reazione alla paura".

Qui entra in gioco la psicologia evolutiva.

Abbiamo, cioè, reazioni ansiogene per stimoli nuovi. Il nostro cervello sarebbe fatto per "l'abitudine". Ciò che è conosciuto ha meno probabilità di danneggiarci.

Quindi, per evitare danni che un nuovo stimolo potrebbe provocare, la nostra mente rende più piacevole ciò a cui siamo stati già esposti. Semplice.

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